« Just do it.» (فوری٫ فقط انجامش بده!) مگر همیشه به ما نگفته‌اند پیش از هر عملی فکر کن! پس چطور این شعار ما را به عمل بی‌درنگ و بدون معطلی دعوت می‌کند؟ همین نگاه وارونه (عامل وارونگی در کتاب شعار برند شیپور جنگ) توجه ما را جلب می‌کند و درنهایت از آن شعاری ماندگار می‌سازد. عامل بسیار مهم دیگر در موفقیت این شعار، استفاده از زبان روزمره‌ست که باعث شده تا مردم راحت‌تر با آن ارتباط برقرار کنند. شکل بلند شعار نیز به این شکل است:
«Quit complaining. Just do it.» «غرزدن بسه، فوری٫ فقط انجامش بده!»
و حالا شعار باونتی «the quicker picker upper» (جذب‌کنندۀ سریع‌تر) یکی دیگر از شعارهای موفق که باعث فروش چندبرابری دستمال کاغذی‌های این برند شد. نزدیک به سی‌سال در تبلیغی تلویزیونی، نانسی واکر (Nancy Walker) نقش رزی را بازی کرد؛ پیشخدمتی که از باونتی برای تمیزکاری استفاده می‌کرد. در این شعار سه واژۀ هم‌قافیه وجود دارد که باعث راحت‌تر به‌یادماندن شعار شده است. (عامل قافیه‌پردازی) گفتنی‌ست این روزها هنوز فروش باونتی بیش از چهار برابر برند شمارۀ دوی این صنعت یعنی کلینکس ویوا (kleenex Viva) است.
چه عواملی باعث می‌شود تا شعاری به یاد بماند و دیگری از یاد برود؟
در نوشتار ایده عالی مستدام؛ راهکارهایی برای ماندگارکردن ایده شما از عواملی گفتیم که جیپ هیث و دن هیث در کتاب ایده عالی مستدام (اصل کتاب با نام Made to stick) دربارۀ ماندگارکردن یک ایده ذکر کرده بودند. در این نوشتار قرارست دربارۀ عوامل ماندگاری شعارها بگوییم.
در کتاب شعار برند شیپور جنگ از لورا ریس (اصل کتاب با نام Battlecry) عوامل مؤثر ماندگاری یک شعار، پنج عامل ذکر می‌شود: ۱. قافیه‌پردازی؛ ۲. حروف مشابه؛ ۳. تکرار؛ ۴. وارونگی؛ ۵. ایهام.
لورا ریس در هر بخش با مثال‌های موفق و ناموفق، هرکدام از این عامل‌ها را توضیح داده و در نهایت کتاب را با توصیه‌هایی دربارۀ خلق یک شعار تبلیغاتی و خلاصه‌ای از کتاب دیگرش به نام چکش بصری به پایان برده است.
۱. قافیه‌پردازی
شرکت تایمکس در سال ۱۹۹۵ کمپینی تلویزیونی راه انداخت که در صنعت تبلیغات تاریخ‌ساز شد! در این تبلیغ ساعت را با تجهیزات مختلفی مثل چکش بادی، ماشین ظرفشویی اسکی روی آب و پرش از روی تخته‌سنگ آزمایش می‌کردند و ساعت هنوز کار می‌کرد. شعار این تبلیغ در پیوند با مضمون چنین بود:
«It takes a licking and keeps on ticking» (هربلایی سرش بیاد، به تیک‌تاکش ادامه می‌ده.)
آهنگ خوب و هم‌قافیه‌بودن کلمات «Licking» و «Ticking» این شعار را ماندگار کرده است.
ذهن ما واژه‌ها یا عبارت‌ها را بایگانی نمی‌کند، بلکه آواها را بایگانی می‌کند. در واقع، صداهای مشابه را به گونه‌ای بایگانی می‌کند، گویی که یکی هستند؛ مثل دو واژۀ آباد و آزاد. این اتصال میان نورون‌های مغزی‌ست که قدرت ریتم‌ها و دیگر تکنیک‌های افزایش ماندگاری مطالب را در حافظه تعیین می‌کنند.
نگاهی به تبلیغات تلویزیون بیندازید! همه آهنگین و با قافیه‌پردازی. ریتم و قافیه به یاد مردم می‌ماند و چه بسا زمان‌هایی پیش می‌آید که ما ناخواسته در حال تکرار شعر یا آهنگ آن تبلیغات هستیم.
همانطور که لورا ریس در کتاب شعار برند شیپور جنگ متذکر می‌شود یک نکته را نباید از یاد ببریم، شعاری که تنها به‌یاد‌ماندنی باشد، کافی نیست. برای اثربخش‌بودن، باید برند را تداعی کند. به همین علت، شعاری که نام برند را در خود داشته باشد، اثربخشی بسیار بیشتری خواهدداشت.
۲. تشابه حروف
به اعتقاد لورا ریس، هر چه در شعار تبلیغاتی ما، تعداد واژه‌هایی که با حروف مشابه شروع می‌شوند بیشتر باشد، شعارمان به‌یادماندنی‌تر خواهد بود. یکی از اثربخش‌ترین تکنیک‌ها اینست که نام برند، خود دارای حروف مشابه باشد (مثل ام اند ام) و در شعار نیز همان حروف مشابه به کار گرفته شود. مثل شعار زیر:
«M&M: Melt in your mouth not in your hands» (ام اند ام: در دهانتان آب می‌شود، نه در دستانتان.)
مشابه‌بودن حروف M و M در نام برند با دو کلمۀ «Melt» و «Mouth» موفقیت این شعار را تضمین کردند.
طبق تحقیقات عصب‌شناختی، نورون‌های مغز ما اتصالات بیشتری با صداهای مشابه دارند تا صداهای غیرمشابه. در شعارها هر چه بیشتر از واژه‌های هم‌صدا استفاده کنیم، احتمال اینکه شعارمان در خاطر بماند، بیشتر است. قافیه‌پردازی یک ابزار قدرتمند برای ماندگارکردنست؛ اما تشابه حروف فرصت‌های بیشتری را برای ساخت یک شعار خوب در اختیار ما می‌گذارد.
۳. تکرار
تشابه حروف سخت است، قافیه‌پردازی از آن سخت‌تر؛ اما تکرار ساده است. تنها کافی‌ست برخی عناصر شعارمان را تکرار کنیم؛ اما شرکت‌ها به خاطر علاقه به شعارهای کوتاه از این تکنیک مؤثر به‌ندرت استفاده می‌کنند.
با نگاهی به این شعارها می‌بینیم که تکرار، باعث تقویت شعارها شده است:
مای‌فیلد: «The milk lover’s milk» (شیرِ شیرخورها)
پاپاجونز: «Better ingredients, Better pizza» (محتویات بهتر، پیتزای بهتر)
لاس وگاس: «What happens here, stays here»
نکتۀ مهم دیگری که ال ریس در این بخش ذکر می‌کند اینست که هر چه قدمت یک شعار بیشتر و استفاده آن نیز بیشتر شود، باورپذیرتر و مؤثرتر خواهد شد.
۴. وارونگی
سال‌ها پیش خانم‌ها فکر می‌کردند فقط در آرایشگاه می‌توانند موی خود را رنگ کنند. کار با بسته‌های رنگ مو کثیف‌کاری داشت و نتیجه هم چندان دلچسب از آب درنمی‌آمد. استراتژی برند کلیرول (Clairol) چه بود؟ به چالش کشیدن مخاطب برای تصمیم‌گیری و استفاده از تکنیک وارونگی برای غافلگیری مخاطب:
«Does she or doesn’t she?» «رنگ می‌کنه… یا رنگ نمی‌کنه؟»
شعار بالا، ما را به شک می‌اندازد که این زنان اصلا مویشان را رنگ کرده‌اند یا رنگ طبیعی موی خودشان است. این کمپین نه تنها کلیرول را به برند برتر بازار تبدیل کرد؛ بلکه بسیاری از زنان را متقاعد کرد که برای رنگ‌کردن مو نیازی به آرایشگر ندارند.
در اغلب جمله‌های تأثیرگذار یا جوک‌ها معمولاً از تکنیک وارونگی استفاده شده است. در این تکنیک به علت ایجاد غافلگیری و جلب توجه تأثیر زیادی بر مخاطب می‌گذارد. شعار نایکی را در اول نوشتار به یاد بیاوریم (Just do it) یا مثلاً جملۀ معروف جان اف. کندی: «و شما ای هموطنان آمریکایی من، نپرسید وطن شما برایتان چه می‌تواند بکند. ببینید خود برای وطنتان چه می‌توانید بکنید!»
در این تکنیک بهتر است جلب‌توجه همراه با درگیرکردن مخاطب همراه باشد. مانند مثال کلیرول با شعار «می‌کنه… یا نمی‌کنه؟»
۵. ایهام
«You above all» (شما بالاتر از همه)
جت بلو با این شعار ساده توانست موفقیت بسیاری به دست بیاورد. شرکت هواپیمایی‌ای که هم در واقع شما را بالاتر از بقیه به پرواز درمی‌آورد و هم در معنایی استعاری القا می‌کند که با گرفتن خدمات از ما بالاتر از بقیه از نظر سطح و کلاس یا حتی شاید حس خوب قرار خواهید گرفت.
در ایهام دو معنی در یک واژه یا عبارت جمع شده‌اند. در این تکنیک مخاطب فرصت تفکر و غافلگیری را توأمان تجربه می‌کند. شعارهای ماندگاری با استفاده از این تکنیک خلق شده‌اند و به نسبت چند تکنیک قبلی استفاده و به‌کارگیری آن کمی پیچیده‌تر است. در کتاب شعار برند شیپور جنگ نمونه‌های بیشتری آورده شده که پیشنهاد می‌کنیم برای فهم بهتر مطالعه شود.
لورا ریس در نهایت ذکر می‌کند که باید در نظر داشته باشیم که شعارها تنها عوامل برد و باخت در میدان بازاریابی نیستند. روشن است که محصولات هم نقش مهمی بازی می‌کنند. هر موقعیت بازاریابی، ترکیبی‌ست از محصولات، ویژگی‌ها، قیمت‌ها، سیستم پخش و شعارهای تبلیغاتی. نمی‌توان با یک محصول بد و یک شعار تبلیغاتی خوب، برندۀ این کارزار شد.