چرا بعضی ایده‌ها ماندگار می‌شوند و بعضی بی‌آنکه توجهی را به خود جلب کنند می‌میرند؟ برایتان پیش آمده بخواهید کسی را متقاعد کنید ولی نتوانید؟ یا اینکه ایدهٔ خوبی داشته باشید؛ ولی نتوانید تأثیرگذار باشید؟ پس لازم‌ست توصیه‌های چیپ و دن هیث را بخوانید. برادران هیث در کتاب Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die یعنی همان ایده عالی مستدام شش اصل ماندگارکردن ایده را به شما یاد می‌دهند.

شش اصلی که بسیار ساده و موجز در یک کلمه SUCCESs خلاصه شده‌اند به ترتیب سرواژه‌های کلمات زیر محسوب می‌شوند:

‌Simple (ساده) : هستهٔ اصلی یک ایده را پیدا کنید.   

Unexpected (غیرمنتظره) : مخاطبان را با یک عنصر غیرمنتظره غافلگیر کنید.

 Concrete (ملموس) : مطمئن شوید ایدهٔ شما قابل فهم و یادآوری‌ست. از مفاهیم دور از ذهن مخاطبانتان استفاده نکنید.

 Credible (معتبر) : ایدهٔ خود را باورپذیر جلوه دهید.

 Emotional (احساسی) : به مردم کمک کنید تا اهمیت ایدهٔ شما را درک کنند و احساسشان درگیر شود.

 Storie (داستانی) : مخاطبانتان را از طریق داستان به ایده‌تان علاقه‌مند کنید.

حال به توضیح هر کدام از این شش اصل برادران هیث در کتاب ایده عالی مستدام می‌پردازیم.

1. ساده

ساده بودن به‌معنی کوتاه‌بودن نیست. البته که به آن کمک می‌کند؛ اما نکتهٔ اصلی، پیداکردن هستهٔ اصلی ایده‌تان است. اضافات ایده را بزنید و مهم‌ترین چیز آن را برجسته کنید. انسان‌ها در مواجهه با انتخاب‌های زیاد دچار سردرگمی می‌شوند و پیام‌های پراکنده‌ای را به ذهن می‌سپارند. در واقع هدایتی از سمت شما اتفاق نمی‌افتد. بعد از پیداکردن ایدۀ اصلی، می‌توانیم به کوتاه‌کردن آن فکر کنیم. پیام‌‌های ساده معمولاً کوتاه‌ترند. مثلاً ما می‌دانیم که جملات بهتر از پاراگراف‌ها هستند و کلمات آسان بهتر از کلمات سخت.     

چگونه با سادگی مؤثر باشید؟

1.1. از ضرب المثل‌‌ها استفاده کنید:

آن‌ها ساده و کوتاهند. توسط مردم استفاده می‌شوند و برایشان آشنا هستند. در واقع فشردهٔ موقعیت‌هایی‌اند که شاید توضیحشان زمان زیادی طول بکشد؛ اما ضرب‌المثل‌ها در زمان کوتاهی آن‌ها را شرح می‌دهند مثلاً یک تیر و دو نشان، یا نرود میخ آهنین در سنگ. سروانتس در تعریف ضرب‌المثل می‌گوید:«جملاتی‌ کوتاه حاصل از تجربیاتی طولانی!»  

2.1. پرچم‌های حافظه را برافرازید:

از چیزهایی استفاده کنید که  قبلاً  در ذهن مخاطبان وجود دارند. برای اینکه بتوانید یک ایده ماندگار را در قالب پیامی کوتاه و ساده بسازید، باید روی زمین حافظهٔ مخاطبان خود بازی کنید و پرچم‌هایشان را به حرکت دربیاورید!   

3.1. از تمثیل بهره ببرید:

از داستان‌ها و تمثیل برای ساده‌ترشده‌ شدن ایده‌تان استفاده کنید.

4.1. اسامی، اسامی، اسامی را فراموش نکنید:

اگر می‌توانید از اسم‌های اشخاص و مکان‌ها استفاده کنید. پیام شما صمیمانه‌تر می‌شود و ارتباط بیشتری با مخاطبان برقرار خواهید کرد. مخصوصاً اگر این اسامی برای مخاطبان شما نام‌آشنا باشد.

5.1. اگر سه چیز بگویید، هیچ نگفته‌اید:

بین پیام‌های خود یک پیام مهم را انتخاب کنید و روی آن متمرکز شوید.   

2. غیرمنتظره

– چطور توجه مخاطبان را جلب کنید؟

– چگونه توجه‌شان را نگه دارید؟

دو سؤال بالا از سؤالات مهمی هستند که بعد از رعایت اصل سادگی باید به آن‌ها جواب دهیم تا ایده‌های ماندگارتری داشته باشیم. مغز ما به گونه‌ای طراحی شده‌ست که کاملاً از تغییرات آگاه‌ باشد؛ بنابراین اساسی‌ترین راه برای جلب‌توجه کسی اینست که الگویی را بشکنید! شکستن الگوها، نگاه‌ها را به سوی شما برمی‌گرداند؛ اما این تمام راه نیست. غافلگیری، توجه مخاطبان را جلب می‌کند؛ اما برای نگه‌داشتن توجه باید در مخاطبان علاقه ایجاد کرد.

چگونه با غیرمنتظره‌بودن مؤثر باشید؟

1.2. ماشین حدس مخاطبان را از کار بیندازید:

جوری رفتار کنید که مردم فکر کنند همه چیز قرارست همانطور پیش برود که عادت دارند؛ اما ناگهان تمام الگوها را بشکنید و عادت‌ها را عوض کنید. ماشین‌های گمانه‌زنی را از کار بیندازید آن را غافلگیر کنید. این چیزی‌ست که به یادشان می‌ماند.   

2.2. از معما و راز استفاده کنید:

با خلق معما و طرح رمز و رازهایی، مخاطبان را علاقه‌مند کنید. می‌توانید بعد از غافلگیرکردن با ایجاد معما آن‌ها را علاقه‌مند کنید یا از ابتدا از این روش بهره ببرید. ندانستن درد دارد. شما با ایجاد شکاف دانشی در ذهن مخاطبان آن‌ها را ترغیب می‌کنید که دربارهٔ مطلبی بیشتر بدانند؛ مانند ایجاد خارشی ذهنی.

3. ملموس

به بیان نویسندگان کتاب (برادران هیث) از میان شش اصل ماندگاری ایده، ملموس‌بودن ساده‌ترین آن‌هاست. سعی کنید به جای استفاده از مفاهیم انتزاعی و پیچیده، از موضوعات و داستان‌های ملموس استفاده کنید. برادران هیث، اصل ملموس‌بودن را با داستانی از ازوپ، نویسندهٔ یونانی به نام روباه و انگور توضیح می‌دهند. ازوپ برای شرح مفهومی پیچیده از یک داستان ملموس استفاده می‌کند.

چگونه با ملموس‌بودن مؤثر باشید؟

1.3. داستان بگویید:

از روش ازوپ استفاده کنید. برای ساده‌ و ملموس‌کردن موضوع و مفهوم ذهنی‌تان داستان‌های جذاب تعریف کنید.

2.3. افراد آشنا را در داستان خود قرار دهید:

اگر می‌توانید از آدم‌های نام‌آشنا در داستان‌های خود استفاده کنید.

3.3. موضوع خود را واقعی و کاربردی کنید.

4. معتبر

تا اینجا فرض کنید ایده‌های ساده، غیرمنتظره و ملموس آفریدید؛ اما چطور ایده‌هایتان را معتبر جلوه می‌دهید؟ طوری که مخاطبان بعد از درک و غافلگیری، شما را باور کنند. برادران هیث چند راه پیش روی ما می‌گذارند: دادن آمار قابل‌اعتماد؛ استفاده از قدرت جزئیات؛ آزمون سیناترا.

چگونه با معتبرکردن مؤثر باشید؟

1.4. آمار قابل‌اعتماد بدهید:

در مورد مسائلی که می‌توانید آمار ملموس و قابل اعتماد ارائه دهید.

2.4. از قدرت جزئیات استفاده کنید:

هنگامی که ایده یا داستانی را روایت می‌کنید از جزئیات بهره ببرید؛ مثلاً نام مکان‌ها و اشخاص را ذکر کنید تا باورپذیرتر به نظر آید.

3.4. آزمون سیناترا:

فرانک سیناترا خوانندهٔ مشهور در آهنگ نیویورک نیویورک دربارهٔ این شهر می‌خواند: «If I can make it there. I’ll make it anywhere» یعنی اگر اینجا در نیویورک دوام بیاورم، هرجای دیگری هم می‌توانم. این اصل به نوعی بیان می‌کند که اگر بتوانم این آزمون سخت را پشت سر بگذارم، بقیه مراحل راحت خواهد بود. در مثال دیگر تصور کنید شرکتی پستی که در حوزهٔ جهانی بسته‌های پستی مردم را در امنیت و سرعت جابه‌جا کرده‌است، بخواهد در حوزۀ داخلی این کار را انجام دهد. می‌تواند بگوید من آزمون سخت‌تر را پشت سر گذاشته‌ام و در حوزهٔ جهانی که پیچیده‌تر و بزرگ‌تر و ناامن‌ترست، بسته‌ها را در صحت و سلامت به دست صاحبانشان رسانده‌ام، پس در حوزهٔ داخلی صدالبته موفقم، مرا باور کنید!

5. احساسی:

به گفتهٔ کتاب احساسی‌بودن پیام و ایده به‌معنای فشردن دکمهٔ احساسات دیگران مثل فیلم یا داستانی احساساتی و گریه‌آور نیست؛ بلکه هدف از احساسی‌کردن پیام‌ها اینست که دیگران به آن اهمیت دهند. احساسات باعث برانگیخته‌شدن افراد برای اقدام می‌شود. (با تلخیص ص 247) یکی از روش‌هایی که برادران هیث به ما معرفی می‌کنند، اثر مادر ترزاست.

چگونه با احساسی‌کردن مؤثر باشید؟

اثر مادر ترزا:

مادر ترزا زمانی گفت: «اگر من به عموم نگاه کنم، اقدامی نمی‌کنم، اما اگر به یک نفر نگاه کنم، اقدام می‌کنم.» در اثر مادر ترزا چنین مطرح شده است که برای مردم وقتی دربارۀ شخصی صحبت می‌شود بیشتر تحت تأثیر قرار می‌گیرند و تمایل به عمل دارند تا اینکه مثلاً  به طور کلی در مورد مردم محروم آفریقا دعوت به کمک شوند.

6. داستانی

داستان‌ها به شما کمک می‌کنند تا در برابر موقعیت‌ها تمرین ذهنی داشته باشید. در واقع زمانی که فرد داستانی در مورد ایدهٔ شما بشنود در موقعیت واقعی بهتر می‌تواند تصمیم بگیرد. شبیه‌سازی ذهنی موجب مدیریت بهتر احساسات شما می‌شود. پس با گفتن داستان می‌توانید موقعیت‌هایی را در ذهن مخاطبان خود شبیه‌سازی کنید و در کنار پنج اصل قبلی ایدهٔ خود را برایشان ماندگار سازید!

به امید ایده‌هایی ماندگار!