بازاریابی محتوایی از کجا آغاز شد؟
چرا راه دور برویم؟ از همین کلمه‌ها که روی این صفحه می‌لغزند، اما نه در دست من و شما! قبول، کمی عجیب است. این نوشتار، سابقۀ بازاریابی محتوایی را به روزهایی برمی‌گرداند که شعر فارسی تازه جان گرفته بود. بله! به دوران پدر شعر فارسی: رودکی!
پیش از توضیح دربارۀ شروع‌کنندگان بازاریابی محتوایی بهتر است به زمان حال برگردیم و کمی به چیستی بازاریابی محتوایی بپردازیم تا تاریخچه و آغاز آن روشن‌تر شود؛ اما در آخر مقاله، حتماً سرنوشت رودکی و نخستین بازاریابان محتوایی را دنبال کنید!
بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی (؟) چیست؟
اول از همه بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی، کدام را استفاده کنیم؟ بازاریابی محتوا یعنی تبلیغ‌کردن برای محتوا و ترجمۀ content promotion است؛ اما بازاریابی محتوایی، بازاریابی محصول است به کمک محتوا و ترجمۀ content marketing محسوب می‌شود. پس چیزی که ما از آن حرف می‌زنیم، بازاریابی محتوایی است؛ اما امروزه متأسفانه بازاریابی محتوا کاربرد بیشتری دارد.
تعریف بازاریابی محتوایی
تعریف‌های متعددی از بازاریابی محتوایی وجود دارد؛ اما تعریفی که مؤسسۀ بازاریابی محتوایی ارائه کرده، جامع‌تر و مفیدتر به‌نظر می‌رسد:
«بازاریابی محتوایی از رویکردهای استراتژیک بازاریابی است که بر تولید و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار با اهداف برندها تمرکز می‌کند. در بازاریابی محتوایی هدف آن است که مخاطبان از پیش تعیین‌شده‌ای جذب و حفظ شوند. در نهایت این مخاطبان به‌سمت انجام اقداماتی هدایت می‌شوند که به سودآوری منجر شود.»
تعریف ست گودین البته همیشه رنگ و بویی از اغراق دارد؛ اما از اهمیت موضوع دم می‌زند و توضیح تکمیلی آن، نگاهش را روشن می‌کند.
«بازاریابی محتوا، تنها بازاریابی باقی‌مانده است. در روش قدیمی بازاریابی، فروشنده‌ها با مشتریان خود با ایجاد خلل و وقفه در زندگی‌‌شان صحبت می‌کردند؛ اما در بازاریابی کنونی (محتوایی) آن‌ها با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند، نه اینکه وقفه و خلل ایجاد کنند!»
و در نهایت تعریف جو پولیتسی مؤسس CMI (مؤسسۀ بازاریابی محتوایی):
«در بازاریابی محتوایی، صاحب رسانه خواهید شد، نه اجاره‌کنندۀ رسانه.» (با اندکی دخل و تصرف در ترجمه!)
چرا به بازاریابی محتوایی احتیاج داریم؟
کسب‌وکارها برای صحبت با مخاطب و ایجاد تعامل بهتر و در نهایت، هدایت آن‌ها برای انجام اقداماتی که به سودآوری منجر شود، بازاریابی محتوایی انجام می‌دهند؛ اما به‌طور مشخص به این دلایل به بازاریابی محتوایی احتیاج داریم:
۱. شخصیت برندمان را بهتر شکل دهیم!
شخصیت برند عبارت است از همۀ ویژگی‌های انسانی‌ای که ما به برند نسبت می‌دهیم. بر همین اساس، ممکن است برخی برندها با ویژگی‌های مثبت مثل خوش‌قول، باهوش، وفادار، بانمک و هیجان‌انگیز در نظر ما شناخته شوند و بعضی با ویژگی‌های منفی مثل کلاه‌بردار، بی‌ادب، بی‌سلیقه و… . علاوه بر این، ممکن است برندها ویژگی‌های دموگرافیکی مثل سن، جنسیت، کلاس اجتماعی و… نیز داشته باشند. به‌طور خلاصه، بازاریابی محتوایی می‌تواند به‌تدریج و مداوم قدم‌های مؤثری با هدف جاانداختن شخصیت برند محصول بردارد؛ زیرا در این روش امکان پرداختن به تمامی وجوه برند فراهم می‌شود و در طول زمان این فرصت فراهم می‌شود تا شناخت درستی از برند در ذهن مخاطب ایجاد شود. (البته درصورتی‌که اقدامات بازاریابی محتوایی صحیحی انجام شود.)
۲. مخاطبان بیشتری را مشتریِ خود نگه داریم! (افزایش retention)
محتوای ارزشمند و مرتبط، این ظرفیت را دارد که برای مشتریان بالقوه‌مان تجربۀ مثبتی ایجاد کنیم و آن‌ها را واداریم تا برای کسب اطلاعات بیشتر بازگردند. در واقع انجام درست فرایند بازاریابی محتوایی، برگ برندۀ ماست برای جلب‌توجه مخاطبان و تقویت مداوم حس مثبت به برند.
۳. در مخاطبمان خود اعتماد ایجاد کنیم!
محتوای ارزشمند و مرتبط به کسب‌وکار ما کمک می‌کند تا با مشتری خود ارتباط برقرار کنیم. می‌توانیم به سؤالاتشان پاسخ دهیم و با آن‌ها در تعامل باشیم. هنگامی که ارزش می‌آفرینیم، مشتری به توصیه‌های ما اعتماد می‌کند.
در نهایت، هنگامی که محتوای ما در مکان و زمان درست به مناسب‌ترین مخاطب برسد، باعث بهبود شهرت برند ما خواهد شد. هرچه مشتری محتوای باکیفیت‌تری ببیند، احتمال ارتباطش با شرکتمان بیشتر است.
۴. کشش بیشتری در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کنیم!
اینکه ما تنها پیروان (followers) خود را در شبکه‌های اجتماعی افزایش دهیم؛ بحثی است و اینکه بتوانیم مطالبی ایجاد کنیم که کشش و جذابیت داشته باشد، مسئلۀ دیگری است و لزوماً به افزایش پیروان ارتباط ندارد. بازاریابی محتوایی به ما کمک می‌کند تا پیروان خود را به‌دام بیندازیم و درگیر کنیم
۵. سئوی بهینه‌تری داشته باشیم!
هرچه محتواهای باکیفیت‌تری تولید کنیم، تلاش‌های ما در راستای بهینه‌کردن سئومان مفیدتر خواهد بود و وضعیت بهتری در رتبه‌بندی گوگل خواهیم داشت. برای مثال، محتوای ما باید به برندمان کمک کند تا بیشتر دیده شود و اعتماد مخاطبان را جلب کند. سپس با یک استراتژی توسعه‌یافتۀ محتوایی، مانند مدل pillar/cluster ، محتوایمان ما را در رتبه‌بندی موتورهای جست‌وجو بالا ببرد یا دست‌کم در صعودی‌کردن این سیر کمک کند.
ادامۀ داستان…
حال بازگردیم به سرگذشت اولین بازاریابان محتوایی. رودکی را که یادتان هست؟ شاید بتوان با تسامح او را از اولین بازاریابان محتوایی دانست. بیایید باهم بخوانیم چرا!
رودکی، پدر شعر فارسی، مخاطبش را خوب می‌شناخت و شعر را مؤثر و به‌جا می‌گفت و به‌نوعی با شعرش بازاریابی محتوا می‌کرد و در دربار روزگار می‌گذراند. همان‌گونه که در کتاب چهار مقاله از نظامی عروضی سمرقندی نقل شده، دربارۀ مخاطب‌شناسی رودکی می‌گوید:
«… رودکی قبول کرد که (چون) نبض امیر بگرفته بود و مزاج او بشناخته. دانست که بنثر با او درنگیرد، روی بنظم آورد و قصیده‌ای بگفت و بوقتی که امیر صبوح کرده بود درآمد و بجای خویش نشست و چون مطربان فرو داشتند، او چنگ برگرفت و در پردهٔ عشاق این قصیده آغاز کرد:
بوی جوی مولیان آید همی / بوی یار مهربان آید همی»
«نبض کسی را گرفتن و مزاج او را بشناختن» کنایه از شناختن کسی‌ست. داستان از این قرارست که امیر سامانی پادشاده وقت رودکی چهار سال در هرات مانده بود. اطرافیان شاه خسته شده بودند و دلتنگ زن و فرزند خود در بخارا شده بودند. پس از رودکی می خواهند تا با سخن شیرینش پادشاه را راضی کند که از هرات به بخارا برگردند. رودکی به این دلیل قبول می‌کند که مخاطبش را می‌شناسد چون می داند چه محتوایی را چطور بگوید تا تأثیر بیشتری داشته باشد! (مخاطب شناسی)
در مرحله دوم تصمیم می‌گیرد نثر نگوید! به نظم بسراید و قصیده! (انتخاب نوع محتوا)
مرحله سوم اینکه به‌وقتی‌که امیر صبوح کرده و مطربان می‌نوازند، خود چنگ بزند و در پرده عشاق بخواند. (کانال محتوا، ساعت طلایی)
ردیف انتخابی کل شعر «آید همی» هم عبارتی برای دعوت به اقدام (call to action) پادشاه گذاشته‌ست و به گزارش خود کتاب چهار مقاله، پادشاه چون به بیت‌های میانی می‌رسد بدون پوشیدن کفش پا در رکاب اسب می‌اندازد و به سوی بخارا می‌تازد! آیا نمی‌توانیم به تسامح رودکی را جزو اولین بازاریابان محتوایی محسوب کنیم؟