زندگی ما سال‌هاست با قصه‌ها پیوند خورده و آدمیان تشنۀ شنیدن و دیدنشان هستند. تشنۀ ورود به دنیای قصه‌ها و چه‌بسا دنیای خودشان. قصه‌ها به ما فرصت دیده و شنیده و فهمیده‌شدن می‌دهند. زمانی که هرکداممان جای یکی از قهرمان‌ها باشیم و قصه‌ها، مشکلات و فراز و نشیب‌های زندگی‌مان را روایت می‌کنند دیگر غریب نیست که بگوییم هرانسان یک قصه است. در کتاب هر برند یک قصه است با نام اصلی Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen برندها روایت‌گر قصه‌هایی‌اند که قهرمان آن‌ها مخاطب‌ها هستند و نه برندها. دانلد میلر، نویسندۀ کتاب، سفری را در هفت مرحله (استوری برند) بیان می‌کند و بر وضوح پیام بیش از هر چیزی تأکید دارد.
چرا کسب‌وکارها شکست می‌خورند؟
میلر پیش ازبیان مراحل هفتگانه، مفاهیمی را مطرح می‌کند که برای درک بهتر استوری برند و ضرورت آن لازم به نظر می‌رسد. آن‌گونه که در کتاب هر برند یک قصه است ذکر شده است، دلیل شکست کسب‌وکارها در دو چیز خلاصه می‌شود:
۱. کسب‌وکارها بر آن جنبه‌هایی از محصولشان که به مردم برای بقا و رشد کمک می‌کند تمرکز نمی‌کنند. همۀ قصه‌های بزرگ دربارۀ بقا هستند؛ بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی. قصه‌هایی که دربارۀ این موضوع‌ها نباشد، توجه مخاطب را جلب نمی‌کند.
۲. مشتری را مجبور می‌کنند تا برای شناخت محصولشان اطلاعات زیاد و سختی را پردازش کنند و به اصطلاح زیادی کالری بسوزاند؛ اما وقتی افراد مجبور شوند اطلاعات بی‌ربط زیادی را پردازش کنند، کم‌کم منبع آن اطلاعات بی‌فایده را نادیده می‌گیرند تا کالری‌شان را ذخیره کنند. به عبارت دیگر، در مغز انسان سازوکار بقایی وجود دارد که باعث می‌شود هر وقت آن را سردرگم می‌کنیم، ما را نادیده بگیرد و به حرفمان توجه نکند.
قصه می‌تواند کسب‌وکارتان را بزرگ‌تر کند!
قصه قدرتمندترین وسیله برای سامان‌دهی اطلاعات است که به کمک آن مردم می‌توانند به‌راحتی محصول ما را بشناساند. قصه وسیلۀ فهم است. وقتی اجزای قصۀ مرتبط با برندمان را تعریف می‌کنیم، نقشه‌ای درست می‌کنیم که مشتری با کمک آن از محصولات و خدمات‌مان استفاده کند.
استیو جابز و پیام اپل
رشد اپل از زمانی شروع شد که استیو جابز انتقال پیام خود را از دریچۀ قصه آغاز کرد. این دگرگونی شیوۀ تفکر پس از شروع همکاری او با ( و تا حدودی تأسیس) شرکت قصه‌گوی پیکسار اتفاق افتاد. وقتی از دل آن قصه‌گوهای حرفهای به اپل بازگشت، دریافت که قصه، همه چیز است. روند این دگرگونی را ببینید:
سال ۱۹۸۳ اپل رایانه‌ای را به بازار عرضه کرد به نام لیسا! این آخرین پروژۀ جابز پیش از همکاری با پیکسار بود.
نوع تبلیغ: نُه صفحه شامل تشریح ویژگی‌های رایانه در نیویورک‌تایمز؛ نُه صفحه پر از حرفهای تخصصی و کسل‌کننده که احتمالاً غیر از اعضای ناسا، کسی به آن‌ها علاقه‌مند نبود.
سرنوشت لیسا: به فنا رفت.
وقتی جابز بعد از مدیریت پیکسار به اپل بازگشت، اپل به شرکتی مشتری‌محور و متقاعدکننده با پیام‌هایی روشن تبدیل شد. تبلیغ بعدی اپل به جای نُه صفحه توضیح به دو کلمه بر روی تابلوهای تبلیغاتی بزرگ در سراسر آمریکا تبدیل شد: متفاوت بیندیشید!
ما هم مثل جابز نیاز داریم پیش از هر چیز بدانیم اصلاً چطور باید قصه بگوییم و قصه‌ها چطور روایت می‌شوند تا بتوانیم از این سلاح مخفی برای رشد کسب‌وکار و مؤثرتر کردن پیاممان استفاده کنیم.
قصه‌ها چطور پیش می‌روند؟
ساختارهای روایی مختلفی وجود دارد که در داستان‌ها و سینما و… استفاده می‌شوند؛ اما چیزی که در این نوشتار از آن سخن می‌گوییم ساختار کلاسیک روایی است. شاید ترکیب سفر قهرمان به گوشتان خورده باشد. سفر قهرمان یک الگوی کلی‌ست که ادعا می‌شود اسطوره‌های جهان بر اساس آن پایه‌ریزی شده است. اول بار، جوزف کمبل، در کتاب «قهرمان هزار چهره» این الگو را معرفی می‌کند. کریستوفر ووگلر نیز کتابی به نام «سفر قهرمان» به چاپ می‌رساند که در این موضوع بسیار راهگشاست.
در کتاب هر برند یک قصه است الگوی روایی کلاسیک مورد نظر است و آن را در هفت مرحله ( استوری برند ) بیان می‌کند که بیش از ذکر مورد به مورد قصه‌وار آن چنین خواهد شد:
«شخصیت داستان در راه رسیدن به چیزی با مشکل روبه‌رو می‌شود در اوج ناامیدی، یک راهنما به زندگی‌اش پا می‌گذارد، نقشه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام فرا می‌خواند. آن اقدام مانع از شکست او می‌شود و در نهایت به موفقیت می‌رسد.»
تمام قضیه همین است. در بسیاری از فیلم‌ها همین ساختار را می‌بینید.
سه سؤال اساسی هرقصه
برایتان پیش آمده در سینما نشسته باشید، کناردستی‌هایتان مدام حرف بزنند و سروصدا اضافی رابیندازند؟ احتمالاً هم شما را کلافه کردند و هم باعث شدند فیلم را از دست بدهید. وقتی محصول ما زیادی شلوغ باشد یا چیزهای زیادی بخواهیم به مشتری بگوییم یا پیاممان سخت و پیجیده ما خودمان ایجادکنندۀ همان سروصداهای اضافی هستیم که مشتری‌ها را از خود دور می‌کنیم. حالا چاره چیست؟ این سه سؤال را از خودتان بپرسید:
۱. قهرمان چه می‌خواهد؟
۲. چه کسی یا چه چیزی مانع رسیدن او به خواسته‌هایش می‌شود؟
۳. اگر قهرمان به هدفش برسد (یا نرسد) چه تغییری در زندگی‌ش ایجاد می‌شود؟
استوری برند
دانلد میلر مؤلف کتاب هر برند یک قصه است این هفت مرحله را برندنامۀ استوری برند می‌خواند. مراحل آن به ترتیب چنین است: (مراحل را از یک تا هفت پیوسته بخوانید.)
۱. شخصیت
اصل اول استوری برند: قهرمان قصه مشتری است نه برند شما.
۲. دچار مشکل است
اصل دوم استوری برند: برندها می‌خواهند برای مشکلات بیرونی و روزمره راه‌حل بفروشند؛ اما مشتری برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی پولشان را خرج می‌کنند.
۳. و با یک راهنما آشنا می‌شود
اصل سوم استوری برند: مشتری‌ها به دنبال قهرمان دیگری نیستند، آن‌ها دنبال راهنما می‌گردند.
۴. که به او برنامه می‌دهد
اصل چهارم استوری برند: مشتری به راهنمایی اعتماد می‌کند که برنامه داشته باشد.
۵. و او را به اقدام فرامی‌خواند
اصل پنجم استوری برند: مشتری‌ها تا به چالش کشیده نشوند، اقدام نمی‌کنند.
۶. و مانع شکست‌خوردنش می‌شود
اصل ششم استوری برند: انسان‌ها از پایان غم‌انگیز گریزان‌اند.
۷. و در پایان موفق می‌شود
اصل هفتم استوری برند: هرگز گمان نکنید که مردم می‌دانند برند شما چطور زندگی‌شان را تغییر می‌دهد. خودتان به آن‌ها بگویید.
موارد بالا هر کدام نیاز به توضیحات و مثال‌هایی دارد که میلر به خوبی در کتاب ذکر کرده و ما نیز در پست بعدی همراه با قالبی از استوری برندی که او ارائه داده، به تفصیل خواهیم آورد.
منبع:
میلر، دانلد (۱۳۹۸)، هر برند یک قصه است، ترجمۀ رسول بابایی، تهران: نشر اطراف.