قصه‌ها ما را می‌سازند بله! بند بند زندگی‌مان به قصه‌ها بند است. از دیرباز قصه‌ها دستمان را گرفتند تا اولین قدم‌ها را برداریم. میانۀ راه، قصه‌ها به دادمان رسیدند تا بدانیم چه راهی درست و چه راهی غلط است و در پایان راه قصه‌ها دلمان را قرص کرده‌اند که از شکست‌ها یا پیروزی‌ها به قعرچاه یا اوج آسمان نرویم. فارغ از آنکه خود ما هر کدام قصه‌های ناخوانده و گاه نانوشته‌ایم هستیم با سطرها سفیدی. این قصه‌ها خواندن دارد! در نوشتار قبل از مراحل هفت‌گانۀ کتاب هر برند یک قصه است دانلد میلر گفتیم، در این مجال دربارۀ این مراحل مفصل‌تر بحث خواهیم کرد. (در پایان همین نوشتار، قالب آمادۀ استوری برند را حتماً دانلود کنید!)
سفر هفت‌مرحله‌ای قهرمان
دانلد میلر مؤلف کتاب هر برند یک قصه است این هفت مرحله را برندنامۀ استوری برند می‌خواند. مراحل آن به ترتیب چنین است: (مراحل را از یک تا هفت پیوسته بخوانید)
۱. شخصیت
همانطور که گفتیم قهرمان قصه مشتری است نه برند. تا وقتی قهرمان مجبور نباشد بمبی را خنثی کند، دل کسی را به دست آورد، دشمنی را شکست دهد یا برای بقای مادی یا معنوی خودش مبارزه کند قصه‌ای شکل نمی‌گیرد. بعد این سؤال مطرح می‌شود که آیا قهرمان به چیزی که می‌خواهد می‌رسد؟ مخاطب پیش از آنکه بداند قهرمان چه می‌خواهد علاقه چندانی به سرنوشت او ندارد. به همین خاطر است که فیلمنامه‌نویسان باید هدف شخصیت را تقریباً در ۹ دقیقۀ اول فیلم بیان کنند.
رؤیای مشتری را در یک نقطۀ کانونی خلاصه کنید
باید روی رؤیایی ساده تمرکز کنید و بعد همزمان با طراحی کارزار تبلیغاتی برای هربخش یا حتی هر محصول، چیزهای دیگری را که مشتری می‌خواهد در پی‌رنگ‌های زیرمجموعۀ طرح اصلی‌تان تعریف کنید. مهم‌ترین چالش رهبران کسب‌وکار ارائۀ تعریفی ساده و معقول از نیاز مشتری و معرفی خود در نقش کسی است که می‌تواند آن را برآورده کند.
رؤیایی انتخاب کنید که مربوط به بقای مشتری باشد
منظور از بقا میل ریشه‌دار قدیمی ما به داشتن امنیت و سلامت، شادی و قدرت است. بقا در واقع یعنی منابع اقتصادی و اجتماعی لازم برای خوردن، آشامیدن، تولید مثل و دفاع در برابر دشمنان را دراختیار داشته باشیم.
اگر پیام‌های شما به نحوی با میل به بقا ارتباط داشته باشد، هم‌حسی بیشتری در مشتری ایجاد می‌کند و نتایج بهتری نیز به بار می آورد. (اقدام/ فروش و…)
۲. دچار مشکل است
اصل دوم در کتاب هر برند یک قصه است این‌گونه مطرح می‌شود که مشتری معمولاً برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی‌شان پول خرج می‌کنند؛ ولی برندها برای مشکلات بیرونی و روزمره راه‌حل می‌فروشند.
حالا که وارد قصه مشتری شده‌ایم، چطور علاقه‌اش را به برندمان افزایش دهیم؟ مشکل، قلاب قصه است! اگر مشکل مشتری‌ها را شناسایی نکنیم، قصه‌هایمان بی‌حس و حال خواهد شد. همین‌که کشمکش قصه حل شود مخاطب دیگر توجه نمی‌کند. هرچه بیشتر دربارۀ مشکلات مشتری‌ها حرف بزنیم، علاقه‌شان به برندمان بیشتر خواهد شد.
هر قصه‌ای به شخصیت شرور نیاز دارد
استفاده از شخصیت شرور، ترفند درجه یکی است که باعث ایجاد همدلی برای قهرمان می‌شود. هر چه شخصیت شرورتر، همدلی شدیدتر می‌شود و مخاطبان بیشتری دوست دارند قهرمان در پایان قصه برنده شود. این یعنی جذب مخاطب و درگیرکردن او.
لازم نیست شخصیت شرور حتماً آدم باشد؛ ولی قطعاً باید ویژگی‌های انسانی داشته باشد. اگر نرم افزار مدیریت زمان می‌فروشیم، می‌توانیم ازعوامل موجب حواس‌پرتی بدگویی کنیم.
سه سطح کشمکش
قهرمان‌ها (مشتری‌ها) با سه سطح از مشکلات روبه‌رو مواجه می‌شوند:
- مشکلات بیرونی
- مشکلات درونی
- مشکلات فلسفی
۳. و با یک راهنما آشنا می‌شود
مشتری‌ها به دنبال قهرمان دیگری نیستند، آن‌ها دنبال راهنما می‌گردند. اگر قهرمان به‌تنهایی قادر به حل مشکلش باشد، جذابیت قصه برای مخاطب از بین می‌رود؛ زیرا با خود می‌گوید اگر می‌توانست راحت مشکلش را حل کند اصلا از اول قصه چرا دچارش شد یا چرا تا اینجا ادامه پیدا کرد.
دو ویژگی راهنما
- همدلی
- اقتدار
همدلی را ابراز کنید
جملۀ معروف «دردتان را حس می‌کنم» بیل کلینتون در سال ۱۹۹۲ چیزی بیش از قطعی‌کردن شکست جورج دبلیو بوش بود. با گفتن این جمله خودش را در راهنمای قصۀ رأی‌دهندگان آمریکایی قرار داد. راهنما نشان می‌دهد که درد و ناکامی قهرمانش را درک می‌کند. دیده‌شدن، شنیده و فهمیده‌شدن، این اساس همدلی است.
اقتدارتان را نشان دهید
منظور از اقتدار نشان‌دادن صلاحیت و توانایی است. راهنما لزوماً نباید بی‌نقص باشد؛ ولی حتماً باید تجربۀ کمک به پیروزی قهرمان‌های دیگر را داشته باشد.
برای اضافه‌کردن اقتدار به بازاریابی‌مان چهار راه ساده وجود دارد:
۱. توصیه‌نامه‌ها: اگر مشتری‌ها از شما رضایت دارند چند تا از توصیه‌نامه‌یشان را روی وب‌سایتان بگذارید؛
۲. آمار: آمارهایتان مثل مشتری‌های راضی، رشد کسب و کار و… را اعلام کنید؛
۳. جوایز: اگر برای کارتان جایزه‌ای گرفته‌اید، لوگو و نماد کوچکش را در وب‌سایت بیاورید؛
۴. لوگوها: اگر به شرکت‌هایی دیگر خدمات می‌دهید یا همکاری می‌کنید لوگوی آن‌ها در وب‌سایت خود قرار دهید.
۴. که به او برنامه می‌دهد
مشتری به راهنمایی اعتماد می‌کند که برنامه داشته باشد. کلید موفقیت هر برنامه‌ای این است که مانع سردرگمی مشتری شود پس بهتر است دستورالعمل مشخصی برای برنامه به مشتری ارائه شود. کوتاه و شفاف بنویسید تا مشتری آن را بشنود.
۵. و او را به اقدام فرامی‌خواند
تا این نقطه از سفر خواسته مشتری را مشخص کردیم. با احساساتش همدل بوده‌ایم. صلاحیت‌مان را برای راهنمایی و کمک به او اثبات کرده‌ایم و بهشان برنامه داده‌ایم؛ حالا وقت آن است که ازشان بخواهیم اقدام کنند! آن‌ها تا به چالش کشیده نشوند، کاری نمی‌کنند.
جملات جادویی «همین حالا خرید کنید»، «همین‌حالا دکمه را بزنید» و امثالهم را فراموش نکنید!
انواع فراخوان به اقدام
فراخوان به اقدام مستقیم
در این موارد به‌صورت مستقیم اقدام را از مشتری می‌خواهیم مانند مثال‌های اخیر، «همین حالا…» «امروز تماس بگیرید» فراخوان به اقدام مستقیم چیزی است که نهایت به فروش منجر می‌شود یا حداقل برداشتن اولین قدم در مسیری است که به فروش ختم می‌شود؛ اما خطر ریزش درصدی از مشتریان را نیز ممکن است به همراه داشته باشد.
فراخوان به اقدام انتقالی
در این نوع فراخوان ابتدا چیزی مجانی به مشتری پیشنهاد می‌دهیم و مشتریان بالقوه را به بالفعل تبدیل می‌کنیم. این نوع اقدام ریسک کمتری دارد. دعوت از افراد برای تماشای وبینار یا دانلود فایلی پی دی اف نمونه‌های خوبی از فراخوان به اقدام انتقالی‌اند.
۶. و مانع شکست‌خوردنش می‌شود
در این بخش از استوری‌برند باید مشتری را با مشکلات مسیر آشنا کنید، کمی از ناخوشایندی‌ها بگویید؛ ولی نه آنقدر که زده شود. آنقدر که ترس از دست‌دادن پیدا کند؛ یعنی بداند که اگر از محصول شما استفاده نکند چه از دست می‌دهد و با چه مخاطراتی روبه‌روست.
۷. و در پایان موفق می‌شود
حالا برای آن مخاطرات به‌عنوان یک راهنما و کمک‌کننده راه‌حل بدهید، قهرمان نباشید. قهرمان همیشه مشتری است. هرگز گمان نکنید که مردم می‌دانند برند شما چطور زندگی‌شان را تغییر می‌دهد. خودتان به آن‌ها بگویید.
قالب آمادۀ استوری برند از سایت دانلد میلر، حتماً دانلود کنید و متناسب با کسب و کارتان آن را تکمیل کنید!
منبع:
میلر، دانلد (۱۳۹۸)، هر برند یک قصه است، ترجمۀ رسول بابایی، تهران: نشر اطراف