اگر لازم است پایم بشکند تا مشاهده‌گری تیزبین شوم و چشمم دقیق‌تر ببیند، بگذار بشکند. این جمله‌ای بود که بعد از دیدن فیلم پنجره عقبی (Rear Window) هیچکاک به خودم گفتم. البته که اینجا مرادم از مشاهده‌گر، شهودگر و بیننده‌ای کنجکاو است و نه معانی دیگری که شاید بتوان از فیلم نیز برداشت کرد. جیمز استوارت عکاسی ماجراجو، در حادثه‌ای پایش می‌شکند و خانه‌نشین می‌شود. او که مشغول طی‌کردن دورۀ نقاهت خود در خانه است، برای اول بار از پنجرۀ خانه توجه‌اش به همسایه‌‌هایش جلب می‌شود و شروع به مشاهده‌گری آن‌ها می‌کند.
پنجره چه ارتباطی با بازاریابی محتوایی دارد؟
در بازاریابی محتوایی و به طور کلی بازاریابی، ما از نیازها و برطرف‌کردنشان سخن می‌گوییم، از شناخت و همدلی و همراهی حرف می‌زنیم و تمام این‌ها میسر نمی‌شود مگر با مشاهدۀ دقیق.
با هر پیام، ویدئو یا محتوایی که برای مخاطبان تولید می‌کنیم درواقع پنجره‌هایی رو به زندگی آن‌ها باز می‌کنیم و ما در مقام ناظر و در عین حال همراه باید مشاهده‌گرانی تیزبین باشیم.
پنجره‌ها را باز کنید و وارد عمل شوید!
در ابتدای فیلم، پرستاری که هر روز برای ماساژ جیمز استوارتِ پاشکسته به خانۀ او می‌آید می‌گوید: «ما به نسلی مشاهده‌گر تبدیل شده‌ایم!» البته اینجا منظور مشاهده‌گرِ بی‌عمل است. فردی که تنها نظاره‌گر است، سرش به زندگی دیگران گرم است و هیچ فاعلیتی ندارد.
در پنجره عقبی هیچکاک، ابتدا جیمز استوارت و ما (تماشاگر) هر دو مشاهده‌گرانی منفعل و بی‌عملیم. هر چه پیش می‌رویم و دقیق‌تر می‌شویم از چند و چون اتفاقات بیش‌تر سر در‌می آوریم. جیمز استوارت نهایتاً به چیزی در رفتار همسایه‌ها مشکوک می‌شود و تا نامزد و پرستارش را برای عمل نمی‌فرستد، به نتیجه منجر نمی‌شود. (برای آن‌ها که فیلم را ندیده‌اند، ریز اتفاقات را شرح نمی‌دهم.)
شاید وقت آن رسیده است که ما هم پنجره‌های دیدنمان را باز کنیم و وارد عمل شویم. هرچند مشاهده‌گریِ دقیق برای جذب مشتری و تأثیرگذاری بر آن‌ها لازم است؛ کافی نیست. عمل را نیز به آن اضافه کنید. در مرحلۀ اول باید از فراخوان به اقدام (CTA) درست و جذاب برای محتوامان استفاده کنیم. همانطور که می‌دانید دو نوع فراخوان به اقدام وجود دارد؛ یکی مستقیم مانند عباراتی چون «همین حالا اقدام کنید و… .» و دیگری انتقالی؛ مثلاً بخشی از متن را به شکل PDF یا ویدئو و وبینار در اختیار مشتری قرار دهیم. در مراحل بعد پیگیری و ارتباط با مشتری را جدی بگیریم و رضایت او را جلب کنیم.
ما تماشاگر خودمان
همانطور که هر محتوا، هر نگاه پنجره‌ای است که ما نظاره‌گر و تماشاگر آنیم و باید برای تأثیرگذاری وارد عمل شویم، گاهی و شاید بیش از گاهی لازم است نظاره‌گرِ خودمان از پنجرۀ دیدِ خودمان باشیم و سخت‌تر وارد عمل شویم.
پی نوشت: معانی دیگری از مشاهده‌گری، چون نگاه خیره، ویوریسم و… در فیلم نهفته است که مراد من در این قیاس نبوده است.