جابه‌جایی کتاب‌ها، سخت‌ترین بخش اسباب‌کشی بود. انگار که بار کلمه‌ها را روی دوشم گذاشته باشم. کتاب‌های خوانده‌نشده بدتر دهن‌کجی می‌کردند، آن‌ها را سریع گوشه‌ای چپاندیم و خوانده‌شده‌ها را کمی خودمانی‌تر بعضاً از کارتن درآوردیم و روی هم چیدیم. به ترجمه‌های رنگارنگ شکسپیر که رسیدم، وسوسۀ نوشتن از درس‌های سینما و نمایش برای کانتنت مارکتینگ (نوشتار درس‌های احتمالی هیچکاک برای بازاریابان محتوایی) دوباره به سرم زد. شاید هم خواستم در رودربایستی کتاب‌های خوانده‌شده کاری برایشان کرده باشم.
خلاصه آنکه هملت را که از محبوب‌ترین‌هایم است دست گرفتم و چیزهای کوتاهی نوشتم؛ اما خستگی اسباب‌کشی، فراخی حال و احوال سستم کرد و کتاب را بااحترام روی دیگر کتاب‌ها رها کردم و به بدبختی‌های جمع‌شده و جمع‌نشدۀ اسباب‌کشی چسبیدم.
حالا که چند ماهی از آن روزها می‌گذرد و کتابخانه را علم کردیم و ترجمه‌های رنگارنگ دسته به دسته، با نظم و ترتیب یک‌جا نشسته‌اند، باید بنویسم. باشد که دست‌کم بار سنگین کلمه‌های جناب شکسپیر از روی دوشم برداشته شود.
درس‌های احتمالی شکسپیر برای بازاریابان محتوایی
یکپارچه باشید نه یکدست
هملت فراز و فرود دارد. گاهی مجنون و عاشق است و گاهی بی‌قرار و تندخو؛ اما در تمام طول نمایشنامه شخصیت هملت یکپارچگی برند شخصی و فلسفۀ اخلاقی‌ای را که ما از ابتدا در او دیده‌ایم و شناخته‌ایم حفظ می‌کند. لحن برند در بازاریابی محتوایی نیز همین‌گونه است. طیف دارد. نسبت به کانال انتشار و مخاطب هدف، گاهی لحن کمی دوستانه‌تر و گاهی کمی رسمی‌تر؛ اما در مجموع باید یکپارچگی خود را حفظ کند. یکدست و یکنواخت نباشد؛ اما یکپارچه و منسجم ظاهر شود.
مخاطب را قلاب کنید
نمایشنامۀ هملت با ظهور یک شبح آغاز می‌شود. آن هم نه هر شبحی، شبح پادشاه فقید! همان ابتدا شما را قلاب می‌کند و مجاب می‌شوید که با داستان شگفت‌انگیزی روبه‌رو هستید. همانطور که در بازاریابی محتوایی، وجود قلاب یا عاملی جذاب در ابتدا، کمک می‌کند تا مخاطب زمان بیشتری برای خواندن و دیدن محتوایتان صرف کند. البته که در بازاریابی محتوایی با فرآیندی طولانی‌مدت مواجهیم و همانند تبلیغات، تأثیرپذیری آنی مخاطب برایمان نقشی کلیدی ندارد.
محتوای مناسب را در زمان درست به مخاطب هدف برسانید
در نمایشنامۀ هملت، شبح چندین بار بر دو سرباز و هوراشیو، دوست هملت ظاهر می‌شود؛ اما پیغام خود را نمی‌گوید و تا آمدن مخاطب هدفش (هملت) سکوت می‌کند. می‌داند اوست که محرکۀ اقدام درست خواهد بود.
محتوا: خبر کشته‌شدنش به دست برادر/ زمان درست: حضور هملت و تنهایی او/ مخاطب هدف: هملت
در جایی دیگر، هملت وقتی می‌خواهد از گناهکار بودن عموی خود مطمئن شود، گروه بازیگر دوره‌گردی را به کار می‌گیرد و اتفاق هولناکی را که شبح پدرش برای او روایت کرده است، در قالب یک تئاتر مقابل او اجرا می‌کند. واکنش عمو گواه عمل اوست. در این بخش استفاده از قالب درست محتوا نیز نقش مهمی دارد.
محتوا: اتفاق کشته‌شدن پدر به دست عمو/ زمان درست: زمانی که شاه تصمیم گرفته هملت را به انگلستان بفرستند (هملت می‌خواهد از گناهکاری او مطمئن شود.) / مخاطب هدف: عمو + انتخاب قالب محتوایی مناسب: نمایش
زمان را از دست ندهید یا هنر نگه‌داشتن مخاطب
زمان‌بندی در هملت همه چیز است و نقش مهمی در نتایج اتفاقات ایفا می‌کند. توالی و اتفاقات از زمان حضور شبح، بدون فوت وقت در هملت روی می‌دهد، به نحوی که مخاطب لحظه‌ای از داستان جدا نمی‌شود حتی لحظاتی که هملت در حال فلسفه‌بافی‌های شاعرانه است. از طرفی این موضوع به زمان‌بندی اتفاقات ارتباط دارد و از سوی دیگر، به جذابیت رویدادهایی که رخ می‌دهد.
اگر گوش بخوابانید و سرتان را روی کتاب بگذارید، هنوز شکسپیر حرف‌های زیادی برای گفتن دارد، من به همین مقدار اکتفا می‌کنم. اگر دوست داشتید شما هم نمایشنامه را بخوانید و درس‌هایی را که به ذهنتان آمد در نظرات بنویسید. خلاصۀ خوبی هم از چند نمایشنامۀ شکسپیر به قلم علی اصغرحکمت موجود است که اگر حوصله‌تان نکشید اصل متن‌ها را بخوانید، توصیه‌اش می‌کنم. البته که خواندن اصل متن‌ها لذت دیگری دارد.
منبع:
شکسپیر، ویلیام (۱۳۹۳)، مجموعه آثار نمایشی ویلیام شکسپیر، ترجمۀ علاءالدین پازارگادی، تهران: نشر سروش چ ۷.