ضرر از کجا شروع شد؟
«شکست بازاریابی دهه!» این عبارت تایمز در توصیف تصمیمی است که کمپانی کوکاکولا در ۲۳ آوریل ۱۹۸۵ گرفت. کوکاکولا در واکنش به اطلاعاتی که مردم مزۀ شیرین‌تر پپسی را ترجیح می‌دهند، تصمیم گرفت فرمول شیرین‌تری به نام «کُک جدید» را جایگزین فرمول قبلی کند؛ اما تصوری از اعتراضات و ناامیدی مردم نداشت. شاید افراطی‌ترین مثال افراد ناراضی، گای مولینز یکی از سرمایه‌گذاران بازنشسته سیاتل بود. او با راه‌انداختن کلوبی به نام «طرفداران کک قدیم آمریکایی» به قهرمانی ملی بدل شد. اعضای این کلوب، به طور خستگی‌ناپذیری از راه‌های مدنی، قضایی و قانونی سعی در برگرداندن مزۀ قدیمی کک به بازار بودند. حتی خط تلفنی را به این موضوع اختصاص داده بودند تا مردم خشمگین و ناراضی زنگ بزنند و عقدۀ دل خود را باز کنند. همچنین تی‌شرت و دکمه‌های ضد کک را تولید و بین هزاران نفر پخش کردند.
مسئلۀ حیرت‌انگیز در مورد آقای مولینز این است که در تست چشم‌بستۀ جداگانه یا نتوانست تفاوت بین مزۀ جدید کوکاکولا با مزۀ قدیم را تشخیص دهد یا مزۀ جدید را ترجیح داد! پس این همه شکایت از کجا ناشی می‌شد؟
ترس یا لذت؛ از گذشته تا به حال
روانشناسان اجتماعی به این نتیجه رسیده‌اند که ترس از دست دادن بیش از لذت به‌دست آوردن است. مشکل آقای مولینز و شاید تمام اعضای کلوب این بود. وقتی به سراغ تحقیقات بازاریابی کوکاکولا رفتیم، متوجه شدیم که در طول سال‌های ۱۹۸۱ تا ۱۹۸۴، آن‌ها دقیقاً فرمول‌های جدید و قدیم را بر روی دویست هزار نفر در ۲۵ شهر مختلف آزمایش کردند. یافته‌های آن‌ها از یک ترجیح کاملاً ْآشکار خبر می‌داد؛ یعنی ترجیح ۵۵ درصدی برای مزۀ جدید در برابر ۴۵ درصد برای مزۀ قدیمی. اما آیا این داده‌ها با واکنش مردم در ۱۹۸۵ همخوانی دارد؟
به قول شاعر بزرگ، نظامی، «کم گوی و گزیده گوی چون دُر»، هر چه کمیاب‌تر، محبوب‌تر! البته که نظامی به کیفیت سخن اشارۀ کلیدی‌تری دارد؛ اما گزیده و کم بودن، هر دو باعث علاقه و محبوبیت بیشتر می‌شود. در مثال کوکاکولا، در مرحلۀ تست، مزۀ جدید برای مردم کمیاب و محدود بود؛ بنابراین آن‌ها بیشتر مزۀ جدید را ترجیح می‌دادند. بعد از اینکه کمپانی مزۀ جدید را جایگزین مزۀ قبلی در بازار کرد، کک‌های با مزۀ قدیمی کمیاب شد و بنا بر اصل کمیابی علاقۀ مردم به آن‌ها افزایش پیدا کرد.
برداشتن کک قدیمی از قفسۀ فروشگاه‌ها برای مصرف‌کننده‌های دائمی آن، به معنای از دست‌دادن چیزی بود که به آن عادت داشتند. دانیل کاهنمان (Daniel Kahneman) و آموس ورسکی (Amos Tversky) اولین روانشناسان اجتماعی بودند که مفهوم «Loss aversion» (بیزاری از ضرر) را آزمایش کردند.
بیزاری از ضرر، یعنی مردم برای جلوگیری از ضرر انگیزۀ بیشتری دارند تا کسب سود و منفعت بیشتر. این اصل را می‌توان در حوزه‌های مختلف مثل تصمیم‌گیری‌های عمومی، مالی، مذاکره و متقاعدسازی دید.
بیزاری از ضرر در بازاریابی محتوایی
بیشتر بازاریابان محتوایی و تبلیغ‌کننده‌ها بر مزایای محصول خود متمرکز می‌شوند و پیام‌هایشان را به گونه‌ای طراحی می‌کنند که مشتریان بالقوه، مزایای محصولشان را بفهمند و به خرید مشتاق شوند. در حالی که با کاربرد اصل بیزاری از ضرر، پیامی متقاعدکننده‌تر و محرکی قوی‌تر به سوی فروش در مخاطب ایحاد می‌شود. مثلاً یک نمونۀ ساده: به جای این جمله «از امروز تا … می‌توانید با خرید محصول ما، ۲۰ درصد تخفیف بگیرید!» از این جمله استفاده کنید: «تخفیف ۲۰ درصدی ما را برای خرید از دست ندهید! فقط تا… (تاریخ)!»
در جملۀ دوم پیام شما به مشتریان این است که محصول با این شرایط، به طریقی کمیاب است. (از لحاظ زمانی یا…) در واقع آن‌ها در خطر از دست‌دادن خرید و استفاده از تخفیف هستند.
در مثال متقاعدسازی و مناظره نیز اگر می‌خواهید افرادی را به انجام کاری ترغیب کنید، تنها مزایا و سودی را که دستگیرشان می‌شود، ذکر نکنید؛ بلکه ضررهایشان را از انجام‌ندادن آن کار نیز بیان کنید.
راه‌های تأثیرگذارکردن محتوا بسیار است، در این مطلب تنها به یکی از آن‌ها پرداختیم. در نوشتار ایده عالی مستدام نیز بعضی از عناصر لازم برای به‌یادماندنی کردن ایده‌ها را ذکر کرده‌ایم. منتظر راهکارهای دیگر باشید!
منابع:
سیالدینی، رابرت (۱۳۹۹)، تأثیر: روانشناسی فنون قانع‌کردن دیگران، ترجمۀ گیتی قاسم‌زاده، تهران: انتشارات هورمزد
گلدستاین، نوا، استیو مارتین و رابرت سیالدینی (۱۳۹۲)، بله‌گرفتن: ۵۰ شیوۀ علمی متقاعدسازی و نفوذ بر دیگران، ترجمۀ فاطمه باقریان، مریم تاجمیرریاحی، تهران: انتشارات کتاب ارجمند